공정거래위원회는 최근 5년간 SNS '내돈내산' 광고를 숨기는 'SNS 뒷광고' 게시물이 10만 8천709건에 달하는 것으로 확인했다. 이는 2021년 1만 7천20건에 그쳤던 것과 비교하면 큰 증가폭이다. 특히, 2023년에는 식당·미용실 등 기타 서비스 분야에서 가장 많은 뒷광고가 적발되었으며, 광고 방식 또한 AI 가상 인물이 특정 제품을 추천하는 방식으로 진화하고 있다. 공정위는 이러한 게시물을 모니터링하여 한국인터넷광고재단에 삭제를 요청하고 있다. 박성훈 국민의힘 의원은 변화하는 광고 시장에 맞춰 소비자 보호 체계를 선제적으로 마련해야 한다고 강조했다.