미국에서 월마트와 같은 유통업체들이 인공지능(AI)을 활용해 개인정보를 분석, 고객마다 다른 가격을 제시하는 것으로 의심받고 있다. 일리노이주에 사는 닉 나도씨는 월마트 앱에서 하드디스크 가격이 아내의 휴대전화보다 110달러 더 비싸게 표시된 것을 발견했다. 월마트는 개인정보에 따른 가격 차별이 아닌 시스템 오류라고 해명했다.

소비자들은 누적된 물가 상승으로 가격에 더욱 민감해졌으며, 기업들이 확보할 수 있는 개인정보의 양과 가격을 바꾸는 속도가 빨라진 점을 우려하고 있다. 일부 소비자단체와 정치인은 기업이 개인정보를 활용해 정교한 가격 차별을 할 가능성을 경계하고 있다.

맥도널드는 AI를 활용한 메뉴 가격 결정 실험을 중단했으며, 식료품 주문 플랫폼 인스타카트 역시 가격 변동 실험을 중단했다. 뉴욕주는 개인정보를 활용해 알고리즘으로 가격을 정할 경우 그 사실을 소비자에게 알리도록 하는 법을 제정하는 등 주정부 차원에서 규제를 논의하고 있다.

월마트는 개인정보를 이용해 더 높은 가격을 매기지 않는다고 밝혔지만, 소비자들의 의심은 여전하다.